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Les clients propriétaires de leurs banques sont-ils les meilleurs clients ?

Evènement | du 1 janvier 2018 au 31 décembre 2018

Dans leur article publié dans Journal of Business Research, Mathieu Béal et William Sabadie montrent que, dans le secteur bancaire, le fait d’intégrer les clients dans la gouvernance d’entreprise permet de développer des relations pérennes et rentables avec eux.

Tel qu’il est pratiqué par les banques coopératives et mutualistes, le sociétariat consiste à inclure les clients directement dans la gouvernance de l’entreprise en leur vendant des parts sociales. En devenant sociétaire, le client devient plus qu’un usager des services de la banque, puisqu’il en est aussi légalement propriétaire et possède plus de contrôle sur ses décisions stratégiques.

La propriété psychologique, renforcée par la propriété légale, conduit à plus d’engagement de la part des clients

Les résultats de l’étude montrent que les clients de banques coopératives sont plus engagés dans leur relation avec la banque et plus enclins à échanger avec les managers, comparativement aux clients de banques actionnariales. Cette recherche montre surtout que cet avantage provient du fait que l’inclusion des clients dans la gouvernance renforce leur sentiment de propriété psychologique. La propriété psychologique, c’est le sentiment que vous éprouvez envers les objets, les personnes ou encore les entreprises que vous considérez comme vous appartenant – « votre coiffeur », « votre voiture », « votre banque » – sans pour autant que vous en soyez légalement propriétaire.

Ainsi, inclure les clients dans la gouvernance – par la propriété légale et le contrôle induit par la vente de parts sociales – permet de renforcer leur engagement envers la banque et s’avère être une stratégie efficace pour développer la relation client. Mais il est nécessaire que cette adhésion au sociétariat développe un sentiment de propriété psychologique chez le client. C’est le sentiment des clients que la banque leur appartient, et non seulement le fait qu’elle leur appartienne légalement, qui peut entrainer un plus fort engagement de leur part.

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Contact : mathieu.beal@univ-lyon3.fr

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