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Nos travaux présentés au congrès de l'Association Française du Marketing lors d'une session spéciale

Evènement | du 18 mai 2017 au 31 décembre 2018

Nos travaux de recherche ont été présentés au congrès de l'AFM de Tours 2017 lors d'une session spéciale intitulée "COMMUNIQUER SUR LE STATUT COOPERATIF DE L’ENTREPRISE : LES RESSORTS D’UNE STRATEGIE PAYANTE" réunissant Laurent Bertrandias, Laurent Busca, Sonia Capelli, Axelle Faure-Ferlet, Charlotte Lécuyer et William Sabadie.

« Les entreprises coopératives construisent un monde meilleur ! », telle est l’injonction de l’Alliance Internationale des Coopératives. Elles proposeraient des emplois stables, favoriseraient une croissance à long terme, des activités durables en lien avec les besoins des communautés, assureraient la sécurité alimentaire et participeraient du bien-être des individus (ACI, 2013). Malgré toutes ces vertus revendiquées par le modèle, les entreprises coopératives restent souvent discrètes sur leur gouvernance lorsqu’il s’agit de communiquer auprès de leurs consommateurs. Notre session spéciale propose un éclairage sur l’efficacité de la pratique qui consiste à communiquer le statut coopératif de l’entreprise auprès des clients.
Dès lors qu’une information semble à même d’être valorisée par des consommateurs ou des clients, le marketing s’en saisit pour lui dédier un label associé aux offres de l’entreprise. Pourtant, malgré l’existence d’un label diffusé par l’ACI pour permettre aux coopératives du monde entier de mettre en avant leur modèle commun (ACI, 2015), ses membres sont encore hésitants sur son utilisation. En effet, alors que le label commerce équitable a été inventé au moment où la notion de commerce équitable émergeait dans la société et a donc ainsi contribuer à en forger le sens, les entreprises coopératives existaient bien avant que le label de l’ACI ne soit proposé. Ainsi, le sens donné par les consommateurs français à la notion de label coopératif n’a pas été le fait des managers du domaine, mais plutôt le fruit d’une histoire politique et sociale mouvementée au cours des siècles.
Dans ce contexte, l’étude des effets d’un label coopératif apposé sur un produit nécessite de comprendre le sens de l’information véhiculée par ce label. Pour cela, la première communication de cette session spéciale s’intéresse à la représentation sociale des coopératives en France d’une façon générale. Cette recherche distingue notamment les éléments constitutifs du noyau central et de la périphérie de la représentation des coopératives selon que les individus adoptent ou non des comportements de consommation responsables. Elle permet ainsi de mettre en avant l’importance de la notion de justice associée aux coopératives (avec notamment une équité perçue importante du modèle ainsi que son aide apportée aux producteurs) et des concepts d’humanité et de solidarité. Ces deux aspects font l’objet respectivement des deux communications suivantes qui constituent notre session spéciale. La deuxième communication s’intéresse ainsi à l’impact de l’apposition d’un label coopératif sur un produit agroalimentaire en considérant ce dernier via la justice perçue de la fixation des prix. La troisième communication traite quant à elle de l’impact de la mention du statut coopératif au sein d’une publicité pour une banque via la responsabilité sociale perçue de l’annonceur.
Ainsi, cette session spéciale permet de mettre en avant un impact positif de la mention du statut coopératif des entreprises en France que ce soit dans le domaine agroalimentaire (coopératives de producteurs) et dans le domaine bancaire (coopératives de consommateurs). Les consommateurs auraient donc une meilleure attitude envers les entreprises qui s’affichent coopératives du fait des valeurs socialement responsables du modèle telles qu’affichées par l’ACI et ce modèle perçu comme plus juste leur permettrait de justifier de prix plus élevés.

Consulter le texte complet de la session spéciale


Université de Lyon