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Zoom sur un travail doctoral : Coproduire dans les coop

La révolution numérique a bouleversé la relation client-entreprise en proposant en particulier des instruments interactifs permettant aux clients de participer à la démarche marketing, et ainsi de « coproduire » l’offre de l’entreprise. Cette forme de coopération entre en résonance avec les formes d’organisation des entreprises et le type de gouvernance adopté par une organisation est plus ou moins propice à cette forme de co-marketing. Qu'en est-il des coopératives?

« La coproduction de l’offre par les consommateurs : l’impact de la gouvernance de l’entreprise »

Thèse d'Alice Falchi, doctorante de Magellan, sous la direction de Sonia Capelli et William Sabadie.

Les modes de gouvernances impliquant les clients comme parties-prenantes semblent plus à-même de favoriser ce processus de co-marketing. Ainsi, notre projet de recherche s’intéresse à la participation du client à l’innovation produit dans le cadre d’un type d’entreprise particulier : les coopératives.
Notre problématique de recherche porte sur le rôle de la gouvernance dans la coproduction des innovations produits et soulève deux questions de recherche :
1- Les consommateurs membres d’une coopérative sont-ils plus enclins à coproduire l’offre de l’entreprise que les autres ?
2- Les innovations proposées par les consommateurs membres des coopératives sont-elles différentes de celles proposées par les non-membres ?
Pour répondre à ces questions, nous travaillons avec des partenaires issus de différents secteurs d’activités : Les Atelières, un atelier de façonnage en lingerie corsetterie sous forme de SCIC (société coopérative d’intérêt collectif) qui souhaite faire appel à son réseau pour lancer sa propre gamme de produits ; la société Jacquet Brossard, qui se pose la question de créer une SCIC pour lancer ses prochaines innovations produits en faisant participer les consommateurs ; le Crédit Agricole du Centre-Est, qui réfléchit à développer de nouveaux services en mobilisant la participation des clients sociétaires ; enfin, l’organisation Coop de France, qui regroupe les coopératives agricoles françaises (la société Jacquet Brossard en fait partie).
La méthodologie utilisée sera mixte. Nous aurons recours à des techniques à la fois qualitatives (focus groups, entretiens individuels, netnographie) et quantitatives (collecte par questionnaires auprès des coopératives et de leurs membres) qui auront un double objectif : (1) appréhender l’impact du mode de gouvernance coopératif sur la coproduction de l’innovation produit et (2) comprendre les freins et motivations des consommateurs et des entreprises à prendre part à cette coproduction. Par ailleurs, les résultats permettront aux managers d’analyser les opportunités de coproduction dans un cadre coopératif et d’identifier des leviers permettant de motiver les membres à coproduire l’offre des coopératives.



Université de Lyon