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Zoom sur un travail doctoral : Le "plus" d'un produit Coop

Saviez-vous que D’aucy, Béghin-Say, Jacquet ou Douce France sont des marques issues du monde coopératif ? Il est encore rare que les consommateurs aient connaissance du statut coopératif de ces entreprises dont les marques et les produits leurs sont pourtant familiers. Ces marques auraient-elles intérêt à revendiquer leur statut coopératif?

La valorisation des coopératives agricoles auprès des consommateurs

Thèse d'Axelle Faure-Ferlet, doctorante de Magellan, sous la direction de Sonia Capelli et William Sabadie

Depuis début 2014, plusieurs associations professionnelles (ACI, ACOOA) mettent à la disposition des coopératives agricoles des éléments de communication pour soutenir leurs produits sur le marché. Pourtant, rares sont les entreprises françaises qui s’en servent pour communiquer leur statut auprès des consommateurs. Si ces marques affichaient leur statut coopératif sur les emballages de leurs produits, les consommateurs feraient-il pour autant la différence entre ces produits et les produits concurrents, issus d’entreprises classiques ? Quel sens donneraient-ils à une mention coopérative ? Cette action modifierait-elle leur perception de la marque et des produits qu’elle propose ? In fine, leurs attitudes et comportements envers la marque et ses produits seraient-ils différents ?
La méthodologie déployée pour répondre à ces questions est à la fois qualitative et quantitative. Le premier volet, exploratoire, a eu pour objectif de comprendre la perception des coopératives et de leurs offres par les consommateurs. Le second volet, confirmatoire, comprend différentes phases basées à la fois sur des mesures implicites et explicites. L’objectif est triple : évaluer l’impact d’une communication autour du modèle coopératif sur la perception des offres des coopératives agricoles ; apprécier les arguments les plus pertinents à mettre en avant par les coopératives pour communiquer autour de leur statut ; questionner le caractère différenciateur du mode de gouvernance des entreprises productrices sur le marché agro-alimentaire français.
Les premiers résultats montrent que le modèle coopératif pourrait clairement intéresser les consommateurs en quête de sens dans leur consommation. En particulier, les valeurs de démocratie, de pérennité et de solidarité sous-jacentes à ce mode de gouvernance semblant faire échos à leurs préoccupations actuelles (e.g. sauvegarde des emplois sur le territoire national, justice sociale…). Néanmoins, la faible notoriété actuelle du modèle coopératif et sa méconnaissance invite les acteurs du secteur à informer les consommateurs sur les caractéristiques de ce mode de gouvernance. En effet, nous montrons qu’une mention coopérative n’induit pas seulement des perceptions positives envers l’offre labélisée et l’entreprise productrice. Une information sur les particularités du modèle coopératif permettrait de modifier les perceptions des consommateurs envers les produits afin de les différencier de l’offre des entreprises capitalistiques.
D’autres études sont actuellement en cours en France et au Québec afin de compléter ces résultats.

Les travaux présentés à l'occasion su Sommet Internationnal des Coopératives à Québec en 2014
 




Université de Lyon