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Zoom sur un travail doctoral: Le sociétaire mécontent, un client comme les autres?

En 2013, la banque coopérative Crédit Agricole comptait près de 7,5 millions de clients sociétaires. Mais qu’est-ce qui différencie ces clients des autres ? Dans les faits, ils sont propriétaires de leur banque, puisqu’ils ont souscrit à une part du capital de cette dernière, et disposent tous d’une voix lors de l’assemblée générale annuelle de leur Caisse Locale, conformément au principe coopératif « un homme = une voix ». Mais qu’en est-il de leur engagement ? Sont-ils effectivement plus engagés que les autres ?

« Engagement du consommateur et comportement de réclamation : le cas des organisations coopératives financières »

Thèse de Mathieu Béal, doctorant de Magellan, sous la direction de William Sabadie.

Notre travail de thèse s’intéresse aux déterminants spécifiques de l’engagement des clients sociétaires. Par ailleurs, nous visons à comprendre l’impact de l’engagement sur le comportement de réclamation. On estime que 63% des clients sont insatisfaits de leur relation bancaire ; pourtant seulement 11% d’entre eux le font savoir. Or, la banque a tout intérêt que le client exprime son mécontentement, pour lui permettre de progresser, mais aussi pour avoir l’opportunité de retenir le client, à condition que la réclamation soit traitée de manière appropriée.

Notre question de recherche est double :
1 – Quel est l’impact de l’engagement du consommateur sur son comportement de réclamation ?
2 – Quel est le rôle de l’engagement du consommateur sur ses attentes concernant le traitement de sa réclamation ?

Pour y répondre, nous travaillons en étroite collaboration avec le Crédit Agricole, une des banques coopératives les plus importantes en France. Nous recourrons à des méthodes qualitatives (entretiens auprès des managers en charge de la vie mutualiste) et quantitatives (plusieurs collectes par questionnaires auprès des clients). Nous espérons ainsi mieux comprendre les antécédents et motivations sous-jacentes à l’engagement des clients sociétaires. Par ailleurs, nos résultats permettront de comprendre le comportement du client face à une défaillance de service, compte-tenu de l’intensité de son engagement. Enfin, nos résultats donneront aux managers les clefs pour traiter efficacement les réclamations client, compte-tenu de leur profil d’engagement.



Université de Lyon